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淘品牌集体“水逆2018”:御家汇与阿芙联姻黄了,膜法世家估值缩水

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淘品牌集体“水逆2018”:御家汇与阿芙联姻黄了,膜法世家估值缩水
浏览:97 发布日期:2019-01-08

其次,他表示,从消费者圈层来看,同为骨子里带着“淘品牌”基因的两个品牌,消费者交叉基数可能较大。“这样的背景之下,双方结合对于消费者扩充帮助也不大。”该资本圈人士剖析道。

一位业内人士就向记者“吐槽”道,这一点从近年来的双十一排名也足够看出。“曾经的阿芙在2012年、2013年左右还能角逐美妆第一,御泥坊更是排行榜名列前茅,膜法世家单凭面膜就能霸榜该品类TOP1,现在明显已经不是往日光景。”该业内资深人士说道。

淘品牌转型,该往何处转?一位坚信“产品论”的渠道研究人士,向记者分享了以下看法。

(12月25日),从今年6月开始的御家汇收购阿芙事件,终于迎来了最终结果——御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”公告,宣布终止收购阿芙母公司北京茂思商贸有限公司(以下简称“北京茂思”)。

该结果公布后,记者第一时间电联御家汇、阿芙方面,但并未得到更多信息,双方均以:“一切以公告为准,该说的都说了”进行回复。而鉴于行业人士“低头不见抬头见”的圈子属性,此次收购事件后,《化妆品财经在线》记者电联多方人士,多数均以“和对方太熟,不便聊”等理由拒绝了采访。不过,依然有不少热心人士愿意匿名来聊聊个人看法。

对于此次终止收购,有业内人士猜测,从事件步步推进到即将瓜熟蒂落的地步却戛然而止,“明显是御家汇不乐意成分更多”。

对于资本界资深人士的观点,一位曾经的品牌方人士也向记者表达了类似看法。他认为,差不多“出身背景”的两个品牌,双方独特优势如果不够突出,那么协同性并不会强。

“不管是哪个线下渠道,不像线上,都是需要深耕才能有所回报的,但阿芙似乎都是出于浅尝辄止的状态。”这位代理商直言道。但是,这并不妨碍她个人对于阿芙品牌的看好,“细分品类有市场,价位合适、品牌调性也不错,如果真被收购,个人觉得有点遗憾”。

高端美妆持续发力、传统美妆品牌开始加码线上、新一代淘品牌(HFP、完美日记等)兴起,线上获客成本增加、红利逐渐消失,这些都是曾经风光一时的淘品牌正在面临的严峻考验。

当时,以现金支付55%股权的购买方式,一度引发争议。有人质问,收购通常以一半现金、一半股权的方式进行,为什么这次收购的55%股份,悉数以现金形式支付?但也有人指出,此番操作可以说是“四两拨千斤,快刀斩乱麻,好吃又好看”,用最少的资金、最短的时间、最简的程序,实现最优方案。 

“当打动消费者的品牌力足够,淘美妆品牌的转型自然也就不那么步履维艰。”上述品牌方人士表态道。

一代红利一代神,没有哪一个品牌会在某一个渠道永领风骚。曾经的线上流量红利期已经逐渐消逝,这些倚靠头部电商渠道迅速成长、壮大起来的品牌,如今走下“神坛”后能否再创“神话”,暂且拭目以待。

不过,产品的功效焕新或者明星爆品的推出,不仅仅是淘品牌也是不少本土美妆品牌的一大瓶颈。上述品牌方人士表示,通过产品研发来“逆袭”或许对于淘品牌而言不太容易。

诚如社会潮流研究者、营销专家肖明超所说的,任何一个品牌都会经历一个发展阶段,淘品牌在今天的电子商务世界中已经开辟了一条新的品牌创新和存在的模式,只是淘品牌也需要学习真正落地有价值的品牌架构模式,认真研究消费者需求,建设更加丰富和持久的品牌价值,才能在未来走得更远。

“首先,从品牌角度而言,御家汇已有淘品牌御泥坊,再来一个带有互联网基因的品牌,能给双方带来什么呢?”他答道,如果说是品类互补,那么一个主要以面膜闻名、一个主攻精油,两个小品类的互补对于市场扩充而言意义不大。“反倒如果是收购方有一方是线下出身的传统美妆品牌,那么效果可能还不一样。因为一方可以借力根深蒂固线下渠道,一方可以更好地延展产品线。”

对此,阳狮上海广州CEO杨正华曾在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,当一个品牌在产品力尚且不足时,或许还可以通过新玩法、全新的营销手段来获取消费者关注。“例如跨界的联合、社交平台的近距离消费者接触等,来触达更广泛层次的消费者。”杨正华曾言。

“谋求上市,不管对于企业内部管理规范化、架构优化,还是更为充裕的资金储备,都是一个不错的选择。”该渠道研究人士说道。“但是,化妆品终究是消费品,相比将更多精力花在追逐更多的资金支持,不如将适当的心思花在产品上。”

就在一路争议之下,转眼四个多月后的11月14日,御家汇披露公告称,延期回复交易所的二次问询函,并且公司股票自11月14日起复牌。当时,有声音称,此次并购交易中的种种不正常现象,引发了监管层注意,不然交易所怎么会连发两次问询函呢?

另一位曾经的阿芙代理商却不这么认为。她告诉记者,就其曾运营阿芙的经验来看,不管是产品的精油定位还是终端服务,以及品牌团队的不少创新模式,都是可圈可点的。

一个多月后的12月25日,御家汇宣布终止收购阿芙。

“只是,在从线上向线下拓展的过程中,顶层领导者不知道是决心不够还是多元化发展业务的原因,坚持似乎还不够。”在其看来,线下渠道的全新运营方式和过高成本,能感觉出一度让品牌方摇摆,或者说举棋不定。“例如,对于精油定位的阿芙,我们会觉得走百货、购物中心会是更好的渠道,但品牌中间又试水了CS,同时后来还收回了代理权,更多以直营开展运营。”

对于终止原因,御家汇解释:“推进本次重大资产重组期间,公司及交易对方面临的外部环境、特别是资本市场环境发生了较大变化。经认真听取相关各方意见并与相关各方充分沟通后,董事会同意公司终止本次重大资产重组事项。”

此外,还有业内人士表示,御家汇目前是自有品牌 进口品代理两条走路,同时推出国际品牌运营平台“水羊国际”,“显然思路是往前走的,收购阿芙倒有后退的意思”。该人士打趣:“与其收购阿芙,不如收购像完美日记这样的‘猫品牌’。”

 

一场不被看好的“无意义”收购案第一代淘品牌的转型迫在眉睫2013年天猫双11化妆品品牌销量排行榜从“淘”品牌到“有价值”的品牌

曾经的品牌方人士更是直言,伴随天猫平台的升级,他们对于美妆品牌矩阵的布局也有了不同层级的倚重。“如果这些曾经第一代的淘品牌还单纯依赖一个平台或者渠道,是不可取的,转型迫在眉睫。”他分析道。

 

“从商业价值来说,这次收购其实可以说是毫无意义的。”一位资本界人士开门见山向记者表态道。

“但是这种转变,并不是简单地靠资金扶持可以解决的。化妆品品牌最终需要回归到品牌的初心——解决消费者护肤问题上来,才能知道更应该聚焦的是什么。”上述渠道人士强调道。

今年6月19日,御家汇方面表示正在筹划购买资产的重大事项,标的资产为阿芙母公司。 半个多月后的7月3日,御家汇公告披露,初步确认拟通过支付现金的方式购买阿芙母公司55%股权。

 文 | 化妆品财经在线  陈媚

再者,同为淘品牌,均面临线上红利消失、线下渠道耕耘难的问题。“如果两个品牌结合,一个或许可以借壳上市,一个也许能扩充生意版图,但就最终效果而言,1 1最多略大于或者等于2。”这位资本界人士指出。

她举例道,就像曾经百货渠道的OLAY、欧莱雅一度面临被撤柜的危险,但前者靠烟酰胺翻盘,后者凭借七天安瓶打出一片市场。“渠道变化总是存在的,实体渠道形势会变,线上渠道自然也是。但这并不意味着靠这些渠道成长起来的品牌就要直接死亡,这是挑战也是机会,当然前提是品牌转变才会有机会。”

正如上文所提到的,御泥坊、阿芙的淘品牌出身,让不少人士对二者的“结合”并不看好。如果再将时间线拉长,我们还会发现:同为淘品牌出身的膜法世家,自今年1月份拟被收购,再到11月份被证实55亿元收购价格缩水至40亿元,同时还引来了上交所问询。 

很明显,御泥坊和阿芙的收购案件,将要告一段落或者说已有结局。但是,我们对于该事件的思考却不该仅止于此。

对此,上文提到的资本界和曾经的品牌方人士也表示认同。“御泥坊、阿芙和膜法世家都可以说是传统美妆品牌了,新生代的淘品牌是类似HFP等品牌,这些新生代品牌的商业逻辑又和前者是完全不一样的。”上述资本圈人士强调道。

“虽然有资本靠山,但后期再议的10.2亿元收购阿芙60%股份,对于2017年营收不过16.46亿元的御家汇来说,挑战不小。”上述业内人士坦言。

毫无疑问,淘品牌上市难,但还应该注意到:谋求上市背后,是因为他们所面临的处境,更难。